Como escrever assuntos e textos de prévia que as pessoas realmente queiram abrir

O assunto é a única frase que precisa funcionar antes de qualquer coisa dentro do e-mail ter uma chance. O texto de prévia — o trecho que aparece ao lado ou abaixo em muitas caixas de entrada — é a segunda frase. Juntos, eles se parecem mais com título e miniatura de um vídeo do que com um título no seu site: precisam ser verdadeiros, específicos e interessantes num espaço bem pequeno.

Este guia é sobre escrever bem essas duas linhas. Não é sobre enganar filtros nem fabricar curiosidade com urgência falsa. Para o lado técnico de de fato chegar à caixa de entrada, use entregabilidade de newsletter para criadores. Para medir o que acontece depois do clique, use métricas de newsletter que de fato importam para criadores.

Pelo que o assunto é responsável

Um assunto tem um único trabalho: ajudar a pessoa certa a decidir que esta mensagem é sua e vale a pena abrir agora. Ele não deveria tentar resumir a edição inteira, fechar uma venda nem impressionar outro criador.

Esse trabalho fica mais fácil quando três coisas já são verdade:

• As pessoas lembram de ter se inscrito e reconhecem o seu nome no campo De.
• O e-mail corresponde à promessa pela qual elas entraram.
• Você envia num ritmo que elas conseguem antecipar.

Se esses alicerces estão frouxos, nenhuma formulação esperta salva o envio. Antes, acerte a sequência de boas-vindas e a promessa na página de inscrição.

Por que a taxa de abertura é uma nota bagunçada

Durante anos, newsletters trataram a “taxa de abertura” como a nota principal de um assunto. Esse número vem de uma imagem minúscula ou de um rastreador parecido que carrega quando alguém visualiza a mensagem. Sempre foi imperfeito — alguns clientes bloqueiam imagens, algumas pessoas abrem um e-mail que nunca leem — e ficou bem menos confiável depois que a Apple introduziu o Mail Privacy Protection.

A descrição da própria Apple é direta. O Mail Privacy Protection existe para impedir que remetentes saibam da atividade de Mail de quem recebe. Quando a proteção da atividade do Mail está ligada, o Apple Mail esconde o endereço IP de quem recebe e baixa conteúdo remoto em segundo plano quando a mensagem chega, e não só quando a pessoa visualiza, “independentemente de você interagir com o e-mail”. A Apple também observa que essa proteção não se estende a links ou anexos. Você pode ler isso nos detalhes do Mail Privacy Protection da Apple e no Guia do usuário do iPhone.

O resultado prático para você: muitos usuários do Apple Mail vão parecer “ter aberto” tenham ou não olhado a sua edição. Uma taxa de abertura ainda pode se mexer quando você muda de público ou de ferramenta, mas é um jeito ruim de coroar sozinha um assunto “vencedor”. Cliques, respostas e cancelamentos dizem mais sobre se a linha apresentou a edição com honestidade.

Escreva assuntos para pessoas. Use as aberturas, se as vir, como um boletim meteorológico aproximado, não como um troféu.

Bases legais que afetam o texto

Se você envia e-mail comercial para pessoas nos Estados Unidos, a lei CAN-SPAM proíbe títulos de assunto enganosos: o assunto não pode induzir quem recebe a erro sobre o conteúdo ou o tema da mensagem. A mesma lei exige um método de descadastro disponível por pelo menos 30 dias depois do envio e dá 10 dias úteis após um pedido de descadastro para você parar de mandar e-mail comercial àquele endereço. Essas regras estão em 15 U.S.C. § 7704. Isto não é aconselhamento jurídico, e outros países têm as próprias regras, mas “não use um assunto que minta sobre o e-mail” é um padrão que você deveria manter mesmo quando não há nenhum advogado na sala.

Clickbait falha nesse padrão. Também falha um “Re: a sua pergunta” quando a pessoa não fez pergunta nenhuma, ou “O seu pedido” quando ela não comprou nada.

Padrões que costumam funcionar para criadores

Você não precisa de uma pasta com 200 fórmulas. Precisa de alguns padrões que consiga reutilizar sem parecer um robô.

1. Nomeie a peça principal, com especificidade

Se a edição se organiza em torno de um vídeo, episódio ou post, diga o que é.

• “Gravei um curto inteiro com uma câmera de US$ 300”
• “Episódio 88: os primeiros oito segundos da edição”
• “O gancho de três segundos que viajou mais do que eu esperava”

Isso combina naturalmente com uma newsletter que reúne o que você já publicou. Quem assina já gosta do seu trabalho; quer saber qual peça chegou esta semana.

2. Prometa um resultado que o e-mail de fato entrega

“Como eu monto o kit para uma gravação de dois dias” é uma promessa. “Você não vai acreditar no que tem na minha bolsa” é um desvio. Se o resultado é uma lista, um erro, um modelo ou uma recomendação, coloque esse substantivo na linha.

3. Fale na primeira pessoa quando a edição for pessoal

“Mudei a introdução e ficou pior antes de ficar melhor” parece uma pessoa. “Os insights desta semana sobre iteração” parece um slide. A primeira pessoa não é obrigatória — quem cria receitas pode preferir “Três jantares que sobreviveram a uma semana caótica” — mas deveria combinar com o jeito que você fala na câmera.

4. Use números só quando forem reais e úteis

“7 dicas” serve se existirem sete. “3 links desta semana” é melhor porque descreve o formato. Não invente estatísticas para a linha parecer importante.

5. Coloque palavras reservadas onde elas pertencem

Palavras como “novo”, “atualização” ou uma data ajudam as pessoas a arquivar a mensagem mentalmente (“Notas de domingo, 9 de novembro”). Elas não são mágica. Abusar de “urgente”, “última chance” ou “não perca isto” ensina o leitor a te ignorar, e vai sair pela culatra se o conteúdo for só o recap semanal de sempre.

Como escrever o texto de prévia de propósito

O texto de prévia (às vezes chamado de preheader) é o trecho extra que muitos aplicativos de caixa de entrada mostram ao lado do assunto. Se você deixar em branco, o aplicativo costuma pegar as primeiras palavras do e-mail — que podem ser “Ver isto no navegador” ou “Olá,”.

Escreva a prévia como uma segunda frase, não como uma repetição da primeira.

• Assunto: “Gravei um curto inteiro com uma câmera de US$ 300”
• Prévia: “As configurações, os erros e a única lente que eu compraria de novo.”

• Assunto: “Três jantares que sobreviveram a uma semana caótica”
• Prévia: “Listas completas incluídas, porque legenda nunca tem espaço.”

• Assunto: “Você entrou — eis o que acontece agora”
• Prévia: “O que eu envio aos domingos e uma edição para ler hoje.”

Um bom teste: cubra o assunto e leia só a prévia. Ainda faz sentido? Depois cubra a prévia e leia só o assunto. Juntos deveriam parecer um pensamento só, não dois anúncios competindo.

Mantenha as duas linhas curtas o bastante para sobreviver à tela do celular. O comprimento visível exato varia conforme o aplicativo, mas se o seu assunto for um parágrafo, a maior parte vai ser cortada.

Um processo pequeno de escrita que você pode repetir

1. Escreva a edição primeiro, ou pelo menos a introdução e o gancho principal. Assuntos escritos antes do conteúdo tendem a prometer demais.
2. Liste cinco opções honestas. Inclua uma linha chata, porém clara. Chato-e-verdadeiro muitas vezes ganha de esperto-e-vago.
3. Leia-as ao lado do seu nome no campo De. “Cozinha da Sam — Três jantares que sobreviveram a uma semana caótica” é uma frase diferente do assunto sozinho.
4. Escreva o texto de prévia para as duas finalistas. Às vezes é a prévia que faz o par funcionar.
5. Escolha uma e envie. Se a sua ferramenta sugerir assuntos extras, trate-os como rascunhos que você pode reescrever, não como vencedores automáticos.

O Contact Concert pode rascunhar assuntos e textos de prévia com cada edição para você ter opções; isso aparece na página de recursos. A escolha ainda deveria ser sua até você confiar na voz.

Testar sem transformar o seu público num laboratório

Se a sua lista é pequena, não fique obcecado com testes A/B. Envie a linha mais clara e observe respostas e cliques na peça principal. Você precisa de muitos envios antes que uma diferença de dois pontos numa taxa de abertura enevoada signifique alguma coisa.

Se a lista é maior e a ferramenta permite, você pode testar dois ângulos de fato diferentes — “aqui está o vídeo” versus “aqui está o erro que eu cometi” — e olhar os cliques no link correspondente, não só as aberturas. Mantenha o resto do e-mail idêntico para saber o que testou. Aposente truques que ganham aberturas mas aumentam cancelamentos ou denúncias.

Nunca teste engano. Um assunto que vence porque as pessoas acharam que o e-mail era uma resposta pessoal não é uma tática. É um jeito de treinar reclamações.

Combinar o assunto com o resto da edição

A abertura só é útil se a primeira tela do e-mail cumprir a promessa. Se o assunto nomeia um vídeo, esse vídeo deveria aparecer rápido, com um gancho e um link — não depois de um anúncio longo. Se o assunto nomeia uma história pessoal, comece pela história.

É por isso que uma estrutura consistente de edição ajuda. Quando os leitores aprendem que o seu e-mail sempre começa com uma nota sua e depois as peças da semana, eles relaxam. O assunto pode ficar simples porque eles já conhecem o formato.

Exemplos que você pode adaptar (não copiar no piloto automático)

Estes são pontos de partida. Reescreva-os para que só pudessem sair do seu trabalho.

Para quem faz YouTube

• Assunto: “A edição que finalmente deixou a introdução honesta”
• Prévia: “O que eu cortei, o que deixei e o corte do qual ainda me arrependo.”

Para quem faz podcast

• Assunto: “Gravamos duas horas e usamos doze minutos”
• Prévia: “Notas do episódio 88, mais a pergunta que eu gostaria de ter feito.”

Para quem cria em formato curto

• Assunto: “O gancho que quase publiquei sem contexto”
• Prévia: “Por que os comentários pediram a versão mais longa — ela está aqui.”

Para quem escreve

• Assunto: “Reescrevi a abertura quatro vezes”
• Prévia: “A versão que sobreviveu e a frase que teve de sair.”

Repare no que eles compartilham: um objeto concreto, um ponto de vista e uma prévia que nomeia o resultado. Nenhum afirma “você precisa ver isto” sem dizer o que é “isto”.

Perguntas frequentes

Qual deveria ser o comprimento de um assunto?

O bastante para ser específico e curto o suficiente para se ler de relance no celular. Se você tiver de escolher, corte enfeite, não o substantivo que diz às pessoas o que o e-mail é.

Devo usar emojis?

Só se você já os usa na sua voz pública e eles acrescentam sentido, não enfeite. Um emoji não salva uma linha vaga, e pode destoar se os seus vídeos forem sóbrios.

Posso escrever assuntos em minúsculas?

Sim, se é assim que você escreve em todo o resto. A consistência com o seu nome no campo De e com a voz na câmera importa mais do que uma regra sobre maiúsculas.

Por que minhas taxas de abertura parecem estranhamente altas ou estranhamente estáveis?

O Mail Privacy Protection e recursos de privacidade parecidos podem inflar ou achatar aberturas ao carregar conteúdo remoto automaticamente. A Apple documenta que a proteção da atividade do Mail baixa conteúdo remoto em segundo plano quando uma mensagem chega, a pessoa tenha ou não interagido com ela. Avalie assuntos por cliques, respostas e reclamações.

Posso deixar o software escolher o assunto todas as vezes?

Você pode deixar que ele proponha opções. Ainda assim deveria ler a vencedora ao lado da edição de verdade. Uma linha chamativa que não combina com o conteúdo vai custar confiança, e um assunto enganoso também pode criar problemas legais sob regras como a CAN-SPAM.

Escreva a linha que você consegue defender

Os melhores assuntos parecem inevitáveis depois que você escreveu a edição: nomeiam a coisa que você de fato fez e sugerem por que um fã se importaria. O melhor texto de prévia termina esse pensamento em vez de repeti-lo.

Rascunhe cinco opções honestas para o próximo envio, escolha o par mais claro e siga em frente. Se quiser ajuda para gerar essas opções junto com uma edição completa, veja os recursos do Contact Concert ou comece um período de teste grátis. Para perguntas sobre o produto, escreva para hi@contactconcert.com.