Métricas de newsletter que de fato importam para criadores

Depois que você aperta enviar, um painel se acende com porcentagens. Algumas parecem oficiais o bastante para serem perseguidas. Outras se mexem por razões que não têm nada a ver com a qualidade da edição. Este guia é sobre quais números ajudam um criador a tomar decisões melhores, quais ficaram enevoados e como olhá-los sem transformar a newsletter num hobby de planilha.

Se você ainda está configurando autenticação e higiene da lista, leia primeiro entregabilidade de newsletter para criadores. Se quiser ajuda para escolher palavras que mereçam um clique de verdade, veja como escrever assuntos e textos de prévia de newsletter.

Comece por perguntas, não por gráficos

Métricas só são úteis quando respondem a uma pergunta que você de fato tem:

• As pessoas receberam o e-mail?
• Elas fizeram a coisa que eu esperava que fizessem?
• As pessoas certas estão entrando, e as insatisfeitas estão saindo com facilidade?
• A lista está ficando mais saudável ou só maior?

Se um número não ajuda você a mudar a edição da semana que vem, a menção da semana que vem ou os seus hábitos de envio, ele pode esperar.

Você também não precisa de uma média “boa” do setor para interpretar o próprio e-mail. Essas médias misturam públicos, ferramentas e definições diferentes, e muitas vezes são publicadas sem contexto suficiente para serem reutilizadas com segurança. Compare os seus envios com os seus envios anteriores.

Entrega: a mensagem chegou lá?

Antes de julgar o conteúdo, veja se o e-mail foi aceito.

Enviados é quantas mensagens você tentou entregar. Entregues é quantos provedores de caixa de entrada aceitaram. A diferença é, em grande parte, devoluções (bounces).

Devoluções duras (o endereço não existe, o domínio é inválido) deveriam sair da lista automaticamente. Devoluções suaves (caixa cheia, falha temporária) podem ser tentadas de novo, mas devoluções suaves repetidas são um sinal para parar. Um pico súbito de devoluções depois de uma importação costuma significar que o arquivo incluía endereços velhos ou digitados errado — um motivo para preferir inscrições confirmadas e uma mudança cuidadosa entre ferramentas.

Problemas de entrega raramente se resolvem com uma introdução mais engraçada. Resolvem-se com permissão, autenticação, uma lista limpa e um domínio de envio em que os provedores de caixa de entrada já confiam.

Aberturas: um clima útil, uma nota pouco confiável

O rastreamento de aberturas em geral funciona ao carregar uma imagem remota minúscula quando um cliente exibe a mensagem. Esse método sempre foi incompleto: algumas pessoas leem com imagens bloqueadas, alguns painéis de prévia carregam imagens nas quais ninguém permanece.

Ficou bem menos confiável depois que a Apple introduziu o Mail Privacy Protection. A Apple diz que o Mail Privacy Protection existe para impedir que remetentes saibam da atividade de Mail de quem recebe. Com a proteção da atividade do Mail ligada, o Apple Mail esconde o endereço IP de quem recebe e baixa conteúdo remoto em segundo plano quando o e-mail chega, “independentemente de você interagir com o e-mail”. A Apple também afirma que essa proteção não se estende a links ou anexos. Veja a explicação da Apple e o Guia do usuário do iPhone.

Então, se uma parte grande dos seus leitores usa o Apple Mail, a taxa de abertura pode parecer mais saudável — ou estranhamente estável — de um jeito que não tem nada a ver com o assunto que você escolheu. Você ainda pode olhar as aberturas para notar um desastre técnico (um envio que parece não ter chegado de jeito nenhum). Não deveria escolher um assunto, demitir quem escreve ou redesenhar um modelo com base numa mudança de um ponto na taxa de abertura.

Julgue assuntos pelo que as pessoas fazem em seguida.

Cliques: o primeiro sinal honesto de interesse

Um clique significa que alguém escolheu um link. Isso ainda não é a mesma coisa que assistir ao vídeo ou cozinhar a receita, mas é uma ação real, e o Mail Privacy Protection não a simula.

Olhe os cliques de duas formas:

1. Quais links desta edição receberam atenção? Se você destacou três peças e só uma foi clicada, aprendeu alguma coisa sobre o que este público queria neste dia.
2. A peça principal que você prometeu no assunto recebeu cliques? Se o assunto nomeou um vídeo e as pessoas clicaram num patrocínio — ou não clicaram em nada — a edição pode ter enterrado o gancho.

Hábitos práticos:

• Dê a cada destino importante o seu próprio link, para você conseguir distingui-los.
• Não salpique o mesmo URL doze vezes a menos que não se importe de vê-lo dominar o relatório.
• Leia as contagens de cliques ao lado da posição. O primeiro link da edição tem vantagem. Isso não faz da peça posterior um fracasso.
• Numa lista pequena, pense em números de pessoas, não só em porcentagens. Quatro cliques numa lista de 80 é uma história diferente de quatro cliques numa lista de 8.000.

Se a sua newsletter se monta a partir de YouTube, podcasts e posts, os cliques dizem quais dessas peças os leitores de e-mail se importam. Isso pode moldar o que você faz depois, não só o que você inclui.

Respostas: pequenas, lentas e extremamente valiosas

Uma resposta é uma pessoa gastando tempo com você. Nunca vai parecer impressionante num gráfico, e é um dos melhores sinais de que o e-mail parece pessoal.

Convide respostas de propósito nos e-mails de boas-vindas e de vez em quando nas edições regulares: uma pergunta, fácil de responder. Depois leia-as. Temas que você ouve mais de uma vez — “mais das configurações, por favor”, “eu sempre pulo o resumo de notícias” — são mais confiáveis do que uma queda vaga num painel.

Se ninguém nunca responde, pode ser que o seu endereço De pareça um vazio de “não responda”, que a pergunta tenha sido grande demais ou que a edição não soe como se houvesse uma pessoa por trás.

Cancelamentos: não são o inimigo

Pessoas saindo é informação. Um gotejar constante de cancelamentos numa lista que cresce é normal; a lista está fazendo o trabalho de deixar as pessoas saírem. Um pico depois de um envio específico é um convite a perguntar o que mudou: ritmo, tema, tom, uma venda dura, um envio duplicado técnico.

Deixe sair ser fácil. Gmail e Yahoo pedem que remetentes em massa ofereçam cancelamento com um clique, e a lei de e-mail comercial dos EUA exige um descadastro que funcione e que você honre com rapidez — em até 10 dias úteis segundo 15 U.S.C. § 7704, e mais cedo é mais gentil. Lutar para manter alguém que quer sair é como nascem as denúncias.

Denúncias (marcações de spam) são um número diferente e mais sério. Significam que alguém não confiou no caminho de cancelamento ou não te reconheceu. Uma denúncia nunca deveria ser tratada como “engajamento”. Remova aquele endereço e olhe com atenção como você o obteve.

Crescimento: pessoas novas versus saldo líquido

É gostoso ver o número bruto de assinantes subir. Observe dois outros números ao lado:

• Novos assinantes confirmados nesta semana, e de onde vieram se você souber (menções no YouTube, Instagram e TikTok, o seu site, boca a boca).
• Variação líquida depois de cancelamentos e exclusões.

Uma lista que acrescenta 200 pessoas e perde 180 pode não estar contando a mesma história que uma lista que acrescenta 40 e perde 5. Se você está fazendo campanhas para crescer, fique de olho se as pessoas novas clicam em alguma coisa depois de entrar. Crescimento sem cliques posteriores muitas vezes significa que a promessa na página de inscrição não combina com a edição.

Com o que não se obcecar

Contagens de encaminhamento e compartilhamentos sociais. Legais quando acontecem, barulhentas quando não acontecem. Um amigo apertando encaminhar não vai aparecer do mesmo jeito em toda ferramenta.

Quebras por dispositivo e localização. Recursos de privacidade e relés (a Apple observa que o Mail Privacy Protection encaminha conteúdo remoto por relés separados e esconde o seu IP) tornam dados de localização ainda menos confiáveis do que já eram. Você raramente precisa disso para escrever uma edição melhor.

Testes A/B minúsculos em listas minúsculas. Se você envia para algumas centenas de pessoas, a variação aleatória pode parecer um avanço. Mude uma coisa significativa de cada vez — o gancho da peça principal, a posição do link, o ritmo — e olhe vários envios, não uma única tarde.

Comparações de vaidade com a captura de tela de outra pessoa. Você não sabe como ela define uma abertura, se removeu endereços inativos ou se o público é o mesmo que o seu.

Um rito simples de revisão depois de cada envio

Dê a si dez minutos, não uma hora.

1. Alguma coisa devolveu que deveria ser removida?
2. Qual link foi o mais clicado, e isso combina com o que você destacou?
3. Alguém respondeu, e o que disse?
4. Cancelamentos ou denúncias saltaram em comparação com a sua base recente?
5. O que você vai fazer diferente da próxima vez — uma coisa, anotada?

Esse último passo é o ponto inteiro da analítica. Uma nota como “colocar o tutorial acima do patrocínio” vale mais do que exportar um CSV de porcentagens que você nunca lê de novo.

Se você usa o Contact Concert, aberturas, cliques e crescimento são acompanhados por edição para você fazer esta revisão sem software extra. A página de recursos explica o que está incluído.

Como as métricas deveriam mudar o seu trabalho

Use cliques e respostas para decidir:

• quais vídeos ou episódios merecem um tratamento mais longo por e-mail da próxima vez
• se a sua introdução está fazendo o trabalho ou enterrando o primeiro link
• se um patrocínio está atropelando o motivo pelo qual as pessoas se inscreveram
• se você está enviando com frequência demais (os cancelamentos se agrupam depois de envios extras) ou tão raramente que as pessoas esquecem que entraram (depois cancelam dizendo que não te reconhecem)

Use entrega e denúncias para decidir:

• se você deveria pausar táticas de crescimento e limpar a lista
• se uma importação precisa ser desfeita ou ter a permissão pedida de novo
• se você deveria reler a lista de checagem de entregabilidade antes da próxima campanha

Não use uma taxa de abertura enevoada para decidir que “assuntos não funcionam mais” ou que você deveria começar a escrever como um tablóide. Escreva linhas mais claras e meça os cliques que essas linhas deveriam merecer.

Perguntas frequentes

Qual é uma boa taxa de abertura para a newsletter de um criador?

Não existe um número único que seja seguro tratar como meta. O rastreamento de aberturas é incompleto, e o Mail Privacy Protection da Apple pode registrar aberturas quando conteúdo remoto é baixado em segundo plano mesmo se alguém nunca olhou a mensagem. Compare os seus envios com o seu próprio histórico e apoie-se em cliques e respostas.

Devo desligar o rastreamento de aberturas?

Isso é uma preferência. Alguns criadores preferem não usar imagem de rastreamento nenhuma. Você ainda pode aprender com cliques, respostas, cancelamentos, devoluções e crescimento da lista. Se mantiver o rastreamento ligado, não o interprete demais.

Por que os cliques caíram mesmo eu tendo enviado para mais pessoas?

Assinantes novos de uma campanha podem estar menos prontos do que pessoas que te procuraram. Os nomes extras diluem a porcentagem. Olhe as contagens de cliques no link principal e como assinantes novos se comportam depois da sequência de boas-vindas, não só a taxa misturada.

Quanto tempo devo esperar antes de julgar uma edição?

A maior parte dos cliques acontece no primeiro dia, mas uma edição semanal pode continuar pingando. Olhe uma vez na mesma noite para pegar um link quebrado e faça a revisão de verdade um dia depois.

Preciso de uma ferramenta de analítica à parte?

Não. Se a sua ferramenta de envio já mostra entregas, cliques, cancelamentos e crescimento, comece por aí. Ferramentas extras são opcionais quando esses básicos começarem a parecer limitantes.

Meça o bastante para escrever uma edição seguinte melhor

Você não precisa de uma sala de controle. Precisa saber que o e-mail chegou, que as pessoas puderam sair e que algumas se importaram o bastante para clicar ou responder.

Depois do próximo envio, escolha o único link mais clicado e a resposta mais útil, e deixe esses dois fatos influenciar a edição seguinte. Se quiser esses números ligados a edições que se montam sozinhas a partir do trabalho que você já publica, veja o Contact Concert, compare os planos ou comece um período de teste grátis. Perguntas podem ir para hi@contactconcert.com.