Comment rédiger des objets et des textes d’aperçu que les gens ont vraiment envie d’ouvrir

L’objet est la seule phrase qui doit fonctionner avant que quoi que ce soit à l’intérieur de l’e-mail ait une chance. Le texte d’aperçu — l’extrait qui apparaît à côté ou en dessous dans beaucoup de boîtes de réception — est la deuxième phrase. Ensemble, ils ressemblent davantage au titre et à la miniature d’une vidéo qu’à un titre sur votre site : ils doivent être vrais, précis et intéressants dans un très petit espace.

Ce guide porte sur la façon d’écrire bien ces deux lignes. Il ne s’agit pas de tromper des filtres ni de fabriquer de la curiosité avec une urgence fausse. Pour le côté technique d’atteindre vraiment la boîte de réception, utilisez délivrabilité des newsletters pour les créateurs. Pour mesurer ce qui se passe après le clic, utilisez les indicateurs de newsletter qui comptent vraiment pour les créateurs.

De quoi l’objet est responsable

Un objet a un seul travail : aider la bonne personne à décider que ce message vient de vous et qu’il vaut la peine d’être ouvert maintenant. Il ne devrait pas essayer de résumer tout le numéro, de conclure une vente ni d’impressionner un autre créateur.

Ce travail devient plus facile quand trois choses sont déjà vraies :

• Les gens se souviennent de s’être inscrits et reconnaissent votre nom dans le champ De.
• L’e-mail correspond à la promesse pour laquelle ils ont rejoint.
• Vous envoyez selon un rythme qu’ils peuvent anticiper.

Si ces fondations sont fragiles, aucune formulation habile ne sauvera l’envoi. Corrigez d’abord la séquence de bienvenue et la promesse sur votre page d’inscription.

Pourquoi les taux d’ouverture sont une note brouillée

Pendant des années, les newsletters ont traité le « taux d’ouverture » comme la note principale d’un objet. Ce chiffre vient d’une minuscule image ou d’un traceur similaire qui se charge quand quelqu’un visualise le message. Il a toujours été imparfait — certains clients bloquent les images, certaines personnes ouvrent un courrier qu’elles ne lisent jamais — et il est devenu bien moins fiable après qu’Apple a introduit Mail Privacy Protection.

La description d’Apple elle-même est directe. Mail Privacy Protection est conçu pour empêcher les expéditeurs d’en apprendre sur l’activité Mail d’un destinataire. Quand la protection de l’activité Mail est activée, Apple Mail masque l’adresse IP du destinataire et télécharge le contenu distant en arrière-plan à l’arrivée du message, plutôt que seulement quand la personne le consulte, « que vous interagissiez ou non avec l’e-mail ». Apple note aussi que cette protection ne s’étend pas aux liens ni aux pièces jointes. Vous pouvez le lire dans les détails de Mail Privacy Protection d’Apple et dans le guide de l’utilisateur iPhone.

Le résultat pratique pour vous : beaucoup d’utilisateurs d’Apple Mail sembleront avoir « ouvert » qu’ils aient ou non regardé votre numéro. Un taux d’ouverture peut encore bouger quand vous changez d’audience ou d’outil, mais c’est une mauvaise façon de couronner à lui seul un objet « gagnant ». Les clics, les réponses et les désabonnements en disent plus sur le fait que la ligne ait présenté le numéro honnêtement.

Écrivez des objets pour des humains. Utilisez les ouvertures, si vous les voyez, comme un bulletin météo approximatif, pas comme un trophée.

Bases juridiques qui touchent le libellé

Si vous envoyez des e-mails commerciaux à des personnes aux États-Unis, la loi CAN-SPAM interdit les objets trompeurs : l’objet ne peut pas induire le destinataire en erreur sur le contenu ou le sujet du message. La même loi exige une méthode de désinscription disponible pendant au moins 30 jours après l’envoi, et elle vous donne 10 jours ouvrables après une demande de désinscription pour cesser d’envoyer du courrier commercial à cette adresse. Ces règles figurent dans 15 U.S.C. § 7704. Ceci n’est pas un conseil juridique, et d’autres pays ont leurs propres règles, mais « n’utilisez pas un objet qui ment sur l’e-mail » est une norme à garder même quand aucun avocat n’est dans la pièce.

Le clickbait échoue à cette norme. Tout comme un « Re : votre question » quand ils n’en ont pas posé, ou « Votre commande » quand ils n’ont rien acheté.

Des motifs qui tendent à fonctionner pour les créateurs

Vous n’avez pas besoin d’un dossier de 200 formules. Vous avez besoin de quelques motifs que vous pouvez réutiliser sans sonner comme un robot.

1. Nommez la pièce principale, précisément

Si le numéro s’organise autour d’une vidéo, d’un épisode ou d’une publication, dites ce que c’est.

• « J’ai tourné tout un court avec une caméra à 300 $ »
• « Épisode 88 : les huit premières secondes du montage »
• « L’accroche de trois secondes qui a voyagé plus loin que je ne l’attendais »

Cela s’accorde naturellement avec une newsletter qui rassemble ce que vous avez déjà publié. L’abonné aime déjà votre travail ; il veut savoir quelle pièce est arrivée cette semaine.

2. Promettez un résultat que l’e-mail livre vraiment

« Comment je prépare un kit pour un tournage de deux jours » est une promesse. « Vous ne croirez pas ce qu’il y a dans mon sac » est une esquive. Si le résultat est une liste, une erreur, un modèle ou une recommandation, mettez ce nom dans la ligne.

3. Parlez à la première personne quand le numéro est personnel

« J’ai changé l’intro et c’était pire avant que ce soit mieux » sonne comme une personne. « Les enseignements de cette semaine sur l’itération » sonne comme un diaporama. La première personne n’est pas obligatoire — un créateur de recettes peut préférer « Trois dîners qui ont survécu à une semaine chaotique » — mais elle devrait correspondre à votre façon de parler à la caméra.

4. N’utilisez des chiffres que lorsqu’ils sont réels et utiles

« 7 conseils » va si réellement il y en a sept. « 3 liens de cette semaine » est mieux parce que cela décrit le format. N’inventez pas de statistiques pour qu’une ligne paraisse importante.

5. Placez les mots réservés là où ils appartiennent

Des mots comme « nouveau », « mise à jour » ou une date aident les gens à classer le message mentalement (« Notes du dimanche, 9 novembre »). Ils n’ont rien de magique. Abuser de « urgent », « dernière chance » ou « ne manquez pas ceci » apprend aux lecteurs à vous ignorer, et cela se retournera contre vous si le contenu n’est qu’un tour d’horizon hebdomadaire habituel.

Comment écrire le texte d’aperçu exprès

Le texte d’aperçu (parfois appelé preheader) est l’extrait supplémentaire que beaucoup d’applications de boîte de réception montrent à côté de l’objet. Si vous le laissez vide, l’application prend en général les premiers mots de l’e-mail — qui peuvent être « Voir ceci dans votre navigateur » ou « Bonjour, ».

Écrivez l’aperçu comme une deuxième phrase, pas comme une répétition de la première.

• Objet : « J’ai tourné tout un court avec une caméra à 300 $ »
• Aperçu : « Les réglages, les erreurs, et le seul objectif que je rachèterais. »

• Objet : « Trois dîners qui ont survécu à une semaine chaotique »
• Aperçu : « Listes complètes incluses, parce que les légendes n’ont jamais assez de place. »

• Objet : « Vous êtes dedans — voici ce qui se passe ensuite »
• Aperçu : « Ce que j’envoie le dimanche, et un numéro à lire aujourd’hui. »

Un bon test : couvrez l’objet et lisez seulement l’aperçu. A-t-il encore du sens ? Puis couvrez l’aperçu et lisez seulement l’objet. Ensemble, ils devraient former une seule pensée, pas deux publicités en concurrence.

Gardez les deux lignes assez courtes pour survivre à l’écran d’un téléphone. La longueur visible exacte varie selon l’application, mais si votre objet est un paragraphe, la plus grande partie sera coupée.

Un petit processus d’écriture que vous pouvez répéter

1. Écrivez d’abord le numéro, ou au moins l’intro et l’accroche principale. Les objets écrits avant le contenu tendent à trop promettre.
2. Listez cinq options honnêtes. Incluez une ligne ennuyeuse mais claire. Ennuyeux-et-vrai bat souvent habile-et-vague.
3. Lisez-les à côté de votre nom De. « La cuisine de Sam — Trois dîners qui ont survécu à une semaine chaotique » est une phrase différente de l’objet seul.
4. Écrivez le texte d’aperçu pour les deux finalistes. Parfois, c’est l’aperçu qui fait fonctionner le couple.
5. Choisissez-en un et envoyez. Si votre outil propose des objets supplémentaires, traitez-les comme des brouillons que vous pouvez réécrire, pas comme des gagnants automatiques.

Contact Concert peut rédiger des objets et des textes d’aperçu avec chaque numéro pour vous donner des options ; vous pouvez le voir sur la page des fonctionnalités. Le choix devrait encore vous appartenir jusqu’à ce que vous fassiez confiance à la voix.

Tester sans transformer votre audience en laboratoire

Si votre liste est petite, ne vous obstinez pas sur les tests fractionnés. Envoyez la ligne la plus claire et observez les réponses et les clics sur la pièce principale. Il faut beaucoup d’envois avant qu’une différence de deux points dans un taux d’ouverture flou veuille dire quelque chose.

Si votre liste est plus grande et que votre outil le permet, vous pouvez tester deux angles vraiment différents — « voici la vidéo » contre « voici l’erreur que j’ai faite » — et regarder les clics sur le lien correspondant, pas seulement les ouvertures. Gardez le reste de l’e-mail identique pour savoir ce que vous avez testé. Retirez les astuces qui gagnent des ouvertures mais font monter les désabonnements ou les plaintes.

Ne testez jamais la tromperie. Un objet qui gagne parce que les gens ont cru que l’e-mail était une réponse personnelle n’est pas une tactique. C’est une façon d’entraîner les plaintes.

Faire correspondre l’objet au reste du numéro

L’ouverture n’est utile que si le premier écran de l’e-mail tient la promesse. Si l’objet nomme une vidéo, cette vidéo devrait apparaître vite, avec une accroche et un lien — pas après une longue publicité. Si l’objet nomme une histoire personnelle, commencez par l’histoire.

C’est pourquoi une structure de numéro constante aide. Quand les lecteurs apprennent que votre e-mail commence toujours par une courte note de vous puis les pièces de la semaine, ils se détendent. L’objet peut rester simple parce qu’ils connaissent déjà le format.

Des exemples à adapter (pas à copier les yeux fermés)

Ce sont des points de départ. Réécrivez-les pour qu’ils ne puissent venir que de votre travail.

Pour un YouTubeur

• Objet : « Le montage qui a enfin rendu l’intro honnête »
• Aperçu : « Ce que j’ai coupé, ce que j’ai laissé, et la coupe que je regrette encore. »

Pour un podcasteur

• Objet : « Nous avons enregistré deux heures et utilisé douze minutes »
• Aperçu : « Notes de l’épisode 88, plus la question que j’aurais voulu poser. »

Pour un créateur de format court

• Objet : « L’accroche que j’ai failli publier sans contexte »
• Aperçu : « Pourquoi les commentaires ont demandé la version plus longue — la voici. »

Pour un auteur

• Objet : « J’ai réécrit l’ouverture quatre fois »
• Aperçu : « La version qui a survécu, et la phrase qui a dû partir. »

Remarquez ce qu’ils partagent : un objet concret, un point de vue, et un aperçu qui nomme le résultat. Aucun n’affirme « vous devez voir ceci » sans dire ce qu’est « ceci ».

Questions fréquentes

Quelle longueur devrait avoir un objet ?

Assez long pour être précis et assez court pour se lire d’un coup d’œil sur un téléphone. Si vous devez choisir, coupez la décoration, pas le nom qui dit aux gens ce qu’est l’e-mail.

Dois-je utiliser des emojis ?

Seulement si vous les utilisez déjà dans votre voix publique et s’ils ajoutent du sens, pas de la décoration. Un emoji ne sauvera pas une ligne vague, et il peut paraître hors marque si vos vidéos sont plutôt posées.

Puis-je écrire les objets en minuscules ?

Oui, si c’est ainsi que vous écrivez partout ailleurs. La cohérence avec votre nom De et votre voix à la caméra compte plus qu’une règle sur les majuscules.

Pourquoi mes taux d’ouverture semblent-ils étrangement hauts ou étrangement plats ?

Mail Privacy Protection et des fonctions de confidentialité similaires peuvent gonfler ou aplatir les ouvertures en chargeant le contenu distant automatiquement. Apple documente que la protection de l’activité Mail télécharge le contenu distant en arrière-plan à l’arrivée d’un message, que quelqu’un interagisse ou non avec lui. Jugez les objets par les clics, les réponses et les plaintes.

Puis-je laisser un logiciel choisir l’objet à chaque fois ?

Vous pouvez le laisser proposer des options. Vous devriez encore lire le gagnant à côté du numéro réel. Une ligne accrocheuse qui ne correspond pas au contenu vous coûtera de la confiance, et un objet trompeur peut aussi créer des problèmes juridiques sous des règles comme CAN-SPAM.

Écrivez la ligne que vous pouvez défendre

Les meilleurs objets semblent inévitables une fois le numéro écrit : ils nomment la chose que vous avez vraiment faite et suggèrent pourquoi un fan s’en soucierait. Le meilleur texte d’aperçu termine cette pensée au lieu de la répéter.

Rédigez cinq options honnêtes pour votre prochain envoi, choisissez le couple le plus clair, et passez à autre chose. Si vous voulez de l’aide pour générer ces options aux côtés d’un numéro complet, voyez les fonctionnalités de Contact Concert ou commencez un essai gratuit. Pour toute question sur le produit, écrivez à hi@contactconcert.com.